“预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述可能是想让老板更形象地理解投放效果，但如果你的老板真的去大街上拦住行人问话，会有几个人说看过他的广告呢？
这个说“看过”的几率可能低到让你怀疑人生，从此让你在老板那背上弄虚作假的恶名。面对老板的指责，你可能会觉得无辜，因为数据确实是3亿独立用户啊！难道是媒体和第三方监测公司，一起流量造假吗？
媒体的数据或许存在些许水分，但不至于水到让我们喝汤的地步。那么，买了几十亿的广告曝光，到底为什么没效果呢？
关于广告曝光这件事，我们来探讨三个最常见的问题，也许会解答大家的疑惑。
曝光和曝光，是一样的事吗？
在广告曝光里，最易被人忽略的因素是什么？
为什么别人家的曝光可以铺天盖地？
一、曝光和曝光，可能是不一样的东西
媒体是如何统计曝光的呢？简单说：页面上的广告被人刷新了一次，就算一次曝光。也就说，只要广告被释放掉了，就算一次曝光。
所以，曝光了不等于被看到，被看到不等于被记忆，被记忆不等于不会忘。
1. 曝光不等于被看到
我们来一点点解释上面这句成语接龙一样的话。首先是，为什么“曝光不等于被看到”？
这是新浪首页的一个家装广告，这个广告在我打开新浪的时候，就被计入了一次曝光，但我到底看没看到这个广告？答案是：我刚才“看到了”这个广告，但是我却没有“在看”这个广告。
我们的用户已经处在一个广告大爆炸的环境，他们在众多的广告熏陶中，已经练就了一身过滤广告的本领。
新浪首页的这个家装广告，对于需要家装的人来说，可能会认真看看，或许还会点进去购买；但对于大部分用户而言，他们的眼神只是扫过了这个广告而已。
所以，这次的广告曝光=扫视
2. 被看见不等于被记忆
“预计每五个中国人就有一个看到我们的广告……”这种描述最大的误导就是：很多人会把看过广告等同于记住了广告。
比如：相比于图文广告，视频广告一般更容易被记忆，因为它对我们的视觉冲击感最强，融合了视听两种感官刺激，而且占用你的时间还很长。
被看到不等于被记忆，就是因为同样是曝光，却是有强弱之分的。有些曝光只是给消费者轻轻挠了一下痒痒，有些曝光则是在消费者心上插了一刀。
整个2019年，对于广告形式而言，最大的风潮就是各大媒体纷纷上线了“沉浸式”广告。
这种沉浸风的广告，一是在视觉上追求美感，要求广告主必须制作出精美的视频素材，形成足够的视觉刺激；二是在广告环境上，独占整个屏幕，还抢夺用户第一眼的“处女”视觉，排除了信息干扰；三是用几种广告形式无缝衔接，拉长了感官刺激。
所以，这种广告的曝光=注视
3. 被记忆不等于不会忘
我这周问你看过了哪些广告？你可能回忆说“见过《精英律师》里的唯品会，见过电梯间的天猫年货节……”
但如果我隔周再问你“上周看过了哪些广告？”你可能一脸茫然，因为你忘了。广告是在被动灌输信息，消费者在潜意识里还是排斥的。一条广告从被注意到被记忆，这中间有着巨大的时间鸿沟。
当下的信息噪音越来越大，广告越来越难被记忆。一个消费者刷完30分钟抖音，他都不见得记住自己看了什么，我们又如何能让他记住一条广告？
而记住一样东西，最基本的方法就是重复。在广告术语里，有个对应的词汇叫“频次”，就是专门统计用户看了几次广告。
很多广告主默认曝光3次/月以上是有效记忆，曝光8次/月以上是浪费。但我认为，这种个标准在今天的媒介环境下是失效的。硬广的曝光应该设定在10+/月，才能达成有效记忆。
别怕消费者会反感你的广告，因为他从来就没喜欢过广告。
所以，这种广告曝光=强化
扫视、注视、强化……曝光和曝光之所以不一样，是因为不同的曝光形式，对用户会产生不一样的刺激。
二、曝光强度：一个最被忽视的因素
在以往，广告的曝光效果是通过这个公式计算的：
曝光效果=覆盖×频次（reach×frequency）
这个公式其实是把曝光效果拆分成两个维度，即广度和深度。但我觉得这个公式已经不足以验证曝光效果，我们要加入一个新的因子——曝光强度。
曝光强度指的是：某一个广告形式，能给用户多大程度的感官刺激，并引发多大几率的广告记忆。
广告效果=广度×深度×强度
比如，这次广告投放我们预计覆盖了河南地区25-35岁的20%的女性人群，平均每个人看了8次以上广告，大约每个人平均注视广告在5秒以上。
目前，我们对于广告强度，还不能精确地测量。但有几个基础的维度，可以粗略地评估广告强度这件事。
第一个维度是视觉中心。
也就是说，你的广告是否在了消费者视线的中央区域。比如，下面哪种广告的更容易引发消费者注意？
显然，上面的贴片广告要好过下面这条信息流，因为贴片正好在你视觉的中央。
第二个维度是停留时间。
消费者对广告的注视是停留1秒钟，还是停留了5秒钟？后者的强度可能是前者的5倍。目前短视频媒体，已经有了“有效播放”的概念，就是如果一个广告片播放了5秒以下，媒体不收费；用户看了5秒以上，才算一次有效曝光。
但这种有效播放的手法并不适用于所有广告片。因为有时候，电话号码列表 我们的广告必须灌输一个概念，例如“理想生活上天猫”，但这个概念消费者可谈不上喜欢，所以他不会主动看5秒以上；而有时候，我们的广告可以做成创意故事，吸引消费者停留，例如NB的《每一步都算数》。
第三个维度是广告独占性。
坂本龙一的音乐很美妙，但如果把他的音乐放在建筑工地上播放，我们听着只会觉得心烦。你的广告到底和多少个广告杂糅在一起，递到消费者眼前，这直接决定了广告效果的好坏。
最好的广告环境是什么样的？就是整块空间被你的广告塞满，没有其他广告，最好连其他信息都没有，用户能看到的唯一的东西就是你的广告。
所以，独占性有两个要求：一个是填满，一个是排他。
第四个维度是感官调动。
感官就是眼耳鼻舌身意，佛家叫六根，这六根是我们接纳外部世界的六个门户。广告能打开的门户越多，用户被广告感染的程度越深。
之前的三个维度都是在谈广告曝光在视觉上对人的影响，在广告曝光中，视觉是第一，但却不是唯一。
比如听觉上，早年很多投放电视TVC广告的客户，常常在广告制作上玩一点小心思，他们在广告后期合成时就把声音调大。电视播放广告片时，观众会突然被某支广告“惊”了一下，从而下意识地留意到这条广告。
前几年，ASMR（颅内高潮）在国内流行了一阵子，宜家还跟风制作过ASMR效果的广告片，让用户在听广告时，得到声音按摩。
除了视听语言之外，有些感官在常理看来，很难通过广告曝光去达成。例如嗅觉、触觉、和味觉。但事实上，我们可以通过广告内容激活用户的想象力，让他们“脑补”出感官刺激。比如，方便面广告里，常常拍出白色的烟气，就是在传递面是香的。
而有些食品品牌，在包装设计和广告素材上，常常忽视感官刺激对消费者的诱导。例如，下面这两款火锅底料的平面素材，哪个更好？